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一款靠夸张营销起家的白酒品牌，真的能在强手如云的对手中脱颖而出吗？

文/每日财报 则成

一个是大宗伯召虎，他说：“厚，是山桑木名，可以为弓，故曰臣弧。箕，草名，可结之以为箭袋，故曰箕舵。据臣愚见：国家恐有弓矢之变。”

如果你认真看小区的楼宇电梯内墙，你可能会发现挂上了印有两位诺贝尔奖获得者照片的海报。一位老人眼尖，一下就认出来了：“穆拉德！穆拉德！”另一位老人也很惊奇：“对，对，就是穆拉德！不过，旁边的专家不是伊格纳罗，是别人。他们又开始卖酒了！”

原来，十余年前，在保健品会议营销和直销十分火热的年代，穆拉德和伊格纳罗两位诺贝尔奖得主，可能是被会销和直销企业请到北上广等大城市巡讲，宣讲服用L-精氨酸、L-瓜氨酸等成分，可以使血管内皮细胞产生一氧化氮信号分子，有益于心脑血管等。随着一氧化氮系列保健品的火爆销售，穆拉德等专家俨然作为产品代言人，而被热衷养生的广大中老年人熟知。很多老人花费数万服用产品，总体感受都是可能有用，也不知道有没有用。热潮褪去之后，穆拉德们也可能只是来我国宣传自己的书，结果被一些小企业莫名“消费”了。但他们的形象，和保健品联系在了一起，多少有些尴尬。所以，中老年人们在电梯里再次看到穆拉德的照片，纷纷感到惊异。

电梯挂板海报的主角，其实是一款十分昂贵的白酒。酒的名字叫听花酒。

听花酒，意指听花断酒，就是倾听酒花破碎的声音，可以判断品质的高下。听花酒提供的普通原酒在酒瓶中摇晃之后的声音，就好像油锅下豆，噼里啪啦，响声嘈杂。而经过二次发酵的听花酒，在摇晃之后，其声音犹如骤雨落池塘，均匀柔和，非常雅致。用这种方法判断酒的品质，确实感觉玄之又玄。一般而言，人们用眼观酒色，用鼻闻酒香，用舌尝酒味，用唇品酒温。如今，再加上用耳听酒花，用心感酒韵，可谓“色声香味触法”齐备。

听花酒的产区，和历史文化名酒五粮液(000858)的十里酒城相距不远，都在岷江之畔的宜宾城。人们进入云南玉溪，扑面而来的往往是烟叶味。进入四川宜宾，最难忘的就是酒糟香味。和中国两大顶巅名酒之一的五粮液同城，听花酒在传承古老酿酒技艺、聘请酿酒老师傅，精选酿酒原材料等方面，都具有得天独厚的优势。但是，一瓶听花酒，标准款定价5860元，精装款更是定价58600元，堪称过于激进，让世人瞠目结舌！

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自身定位略显“过度自信”

在高端白酒第一梯队中，茅台(600519)、五粮液、国窖1573这三座大山，可谓高山仰止，具有几乎无法撼动的地位。“茅五泸”的市场占有率，已经高达91.2%。还有像历史底蕴深厚，营销攻势凶猛的洋河，去年收入一举突破300亿大关；再有开国大典使用的白酒，作为受国家指派，扶持茅台、五粮液从小作坊扩建为大型酒厂的元老级名酒汾酒，也一直保持向上猛冲的姿态。

曾与茅台五粮液齐名，一度作为“茅五剑”之一的剑南春，虽然有着唐时宫廷酒，盛世剑南春的美誉，也只能屈居第二梯队。

还有大名鼎鼎的郎酒、贵州习酒、国台酒、水井坊(600779)、牛栏山、酒鬼酒(000799)、舍得酒，个个都是庞然大物，都在“茅五泸”身后发足狂奔，希望在次高端阵营发力，最终进入高端第一梯队，但都望尘莫及。

听花酒从2016年开始研发，2020年研制成功。不走寻常路，没有采取其他白酒逐渐提价，追赶第一阵营的策略，而是一步到位，直接创造天价白酒品牌，在价格上超越飞天茅台，以飞天茅台近3倍的价格，杀进高端第一阵营。

当前，在网上电商平台下单购买飞天茅台53度500毫升，最低2000元左右可以买到。而从正规线上、线下渠道，买一瓶听花酒标准款，几乎可以买三瓶飞天茅台。而如果买一瓶听花酒精装款，相当于可以买30瓶飞天茅台。

在2022年财务年度，泸州老窖(000568)、山西汾酒(600809)、洋河股份(002304)，都实现了100亿以上的利润总额。五粮液利润总额高达371亿，贵州茅台(600519)则达到877亿。反观听花酒业，去年酒水板块营收不足1亿元，利润更是连续三年亏损。今年上半年，听花酒的销量腰斩，卖了3425万元，降幅高达52.88%。在销售量如此惨淡的情况下，公司称还要推出的新的系列，即以浓香风格为主的“读花“系列。

听花酒目前的体量，和其他历史名酒相比，堪称蚂蚁和大象的区别。但是，听花酒直接切入高端白酒第一梯队，被普遍认为是“过度自信”。当然，如果听花酒既有非凡之志，又有其内在发展逻辑，纵然走了一条最难走的路，至少也有最终走通的一线希望。

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品牌塑造显得“过度包装”

邀请两位诺贝尔奖获得者为听花酒站台，并由穆拉德、瓦谢尔、张雪峰组成“联合首席科学家”研发团队，研究白酒的减害增益，用诺奖成果提升白酒的健康和风味，虽然猛一看给人感觉非常权威，仔细一想却后续需要很多支撑。

不过，诺贝尔奖专家的广告一出街，就已经达到了影响舆论的效果。而且结合穆拉德等专家在国内的既往活动，估计不会是天价费用。听花酒也相当于花费较少，就在酒业营销中写下了前所未有的故事，也体现了听花酒积极进取的市场决心。

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舆情应对有些“过度发挥”

不久前，出道不足三年的听花酒，由于在百度上的竞价排名事件，而被判决败诉。

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据了解，2021年金九银十之际，听花酒花费43543元，在百度上购买了151个关键词，共获得点击量为10533次，关键词涉及77家白酒企业。后来，被贵州茅台、泸州老窖起诉，认为触犯《反不正当竞争法》，判决赔款共50万元。

由此可见，总金额543543元，总点击量10533次，相当于每一个网上点击量，花费了51.6元，虽然并不便宜，但也不算太贵。

业内人士认为，听花酒购买茅台、飞天茅台、五粮液、国窖1573、国窖等关键词以后，消费者点击这些关键词，结果却看到了听花酒的广告。这属于花钱劫持流量，对白酒品牌是有不良影响的，相当于被截胡了。

对于国内大型白酒企业，一般都有法务部门，负责处理日常知识产权、假冒伪劣、不正当竞争等事宜。名酒的竞争对手是名酒，比如，老窖，就是竞品对泸州老窖的敬称。茅台、泸州老窖的关注重点也是其他名酒上市公司，对于听花酒这样名不见经传的新品牌，还很难重点关注。因此，起诉只是法务部门的日常事务，根本谈不上打压、封杀一类的。

但是，茅台、泸州老窖这样重磅级别的白酒品牌，起诉听花酒，不论输赢，听花酒都赢了，起码赢了价值高昂的品牌宣传费。行业的关注，媒体的关注，消费者的关注，都让听花酒赚足了眼球。由于起诉事件，说白了并不是听花酒的错，只是百度饱受诟病的竞价排名业务，始终游走在法律的真空地带，虽然不能判决该业务非法，却也容易导致出现不正当竞争等问题。明眼人都知道这是竞价排名的错，听花酒利用了这一规则，也获得了较多的市场竞争信息。

在名酒中，只有茅台和泸州老窖起诉了听花酒，同城的大哥五粮液却没有发起诉讼。听花酒在舆论中多次向茅台、泸州老窖道歉之余，又高调赞扬了五粮液不为难小弟的“高风亮节”，指出五粮液具有“和美五粮、大国浓香”的王者气度，具有包容和谅解的精神，不禁让人开怀。

听花酒善于挖掘事件传播中的戏剧性，并大张旗鼓的表现出来，使一个败诉赔钱道歉的沉闷消息，变成了传播听花酒“减害增益”等独特价值的品牌故事。

听花酒的三宗过，并非是说三宗罪过或过错，而是在火候拿捏上，感觉“过度”了！而且，听花酒选择的赛道，可谓是顶级强手环伺，只有产生奇迹，才能突出重围。未来做先驱，还是做先烈？尚待观察。如果挑战成功，中国白酒品牌星空，将升起一颗闪亮的新星！但是，太难了，真的需要奇迹发生！

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